Una piccola guida pratica per il pharma

Un tempo esisteva la cara vecchia customer journey. Attraverso i suoi step, codificati, riconosciuti, memorizzati si districava la relazione con il pubblico. Se gestita con le strategie giuste si raggiungeva l’obiettivo massimo per un reparto marketing: la fidelizzazione.

Ok, e ora?

In un mondo dove l’88% delle query a tema salute passa per Google e su Google rimane, queste regole stanno perdendo rilevanza ogni giorno di più. Perché, il pubblico, trova le risposte a molte delle sue domande proprio su Google Overview AI e clicca sempre meno sul sito di un’azienda.

Quando clicca, se clicca, lo fa su Chat GPT, su Perplexity, su Gemini.

Quando gli utenti si ritrovano a digitare:

  • “Collirio per occhi secchi quale scegliere”
  • “Fermenti lattici prima o dopo i pasti?”
  • “Vitamina B12 carenza sintomi e integratori”

Pongono al centro della loro ricerca il loro bisogno, non il nome di un brand, non il principio attivo di un farmaco.

E lo fanno all’interno di piattaforme AI che superano i 100 milioni di utenti settimanali attivi, con una quota significativa di persone che fanno ricerche su sintomi, farmaci e terapie. E questo non vale solo per i pazienti, ma sempre più anche per medici e farmacisti, che usano strumenti come Claude o Perplexity per ricerche rapide su meccanismi d’azione, interazioni farmacologiche, linee guida aggiornate.

Per i brand cosa significa?

Significa dover ripensare il proprio modo di essere presenti online, presidiando i luoghi virtuali dove i consumatori già si trovano. Non farsi cercare, ma garantire già la propria presenza.

Significa doversi porre degli obiettivi molto chiari e altrettanto specifici:

    • Farsi citare dai motori di ricerca, semplicemente per apparire direttamente sotto gli occhi degli utenti.
    • Diventare parte della risposta che la piattaforma propone, con affidabilità e precisione d’informazione.

Perché se prima bastava la SEO per posizionare e ottimizzare la propria presenza online, oggi le armi a disposizione dei Brand sono molteplici e vanno conosciute.

SEO nel 2026 non è più solo SEO

Il termine “SEO” si è allargato fino a diventare un ombrello che copre cinque discipline distinte, e confonderle è uno degli errori più comuni nei dipartimenti marketing pharma.

SEO – Search Engine Optimisation 

È la base: posizionare le pagine su Google attraverso parole chiave, backlink e ottimizzazione tecnica. È necessaria, ma non più sufficiente.

GEO – Generative Engine Optimisation 

È ottimizzare i contenuti per essere citati dai motori generativi come ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity. Contenuti come articoli scientifici o articoli di blog presenti sui portali dei Brand pharma, ben strutturati e con fonti precise.  Se il vostro sito ha solo schede prodotto tecniche, probabilmente non esistete per questi sistemi.

AEO – Answer Engine Optimisation 

Significa strutturare i contenuti per diventare la risposta diretta a una domanda specifica nei featured snippet di Google, le sezioni “Le persone chiedono anche”, le AI Overview. Una FAQ ben costruita che risponde esattamente a “quando prendere i fermenti lattici, prima o dopo i pasti?” può far apparire il brand come fonte autorevole anche senza che l’utente visiti mai il sito.

SXO – Search Experience Optimisation 

Riguarda cosa succede dopo il click: se l’utente arriva sul sito e deve confrontarsi con un muro di testo tecnico, è un’opportunità sprecata. Se trovasse, invece, una pagina chiara, strutturata per il suo bisogno specifico, con un percorso fluido dove non deve cercare per più di un secondo dove deve cliccare, allora avete guadagnato un utente.

AIO – AI Optimisation 

È la disciplina più nuova e forse più sottovalutata: garantire che il brand e i prodotti siano rappresentati accuratamente, con dati aggiornati e corretti, in modo che i modelli AI abbiano le giuste informazioni per basare le proprie risposte. Se un modello ha imparato informazioni imprecise o datate sul vostro prodotto, anche le risposte che gli utenti otterranno saranno imprecise e datate, rischiando di inquadrarvi come poco autorevoli. Quindi, andando oltre ai tecnicismi e alle abbreviazioni, quello su cui le aziende devono concentrarsi sono i contenuti. 

Sono i contenuti oggi a posizionare più che mai. Nel loro essere curati, precisi, affidabili.

Non basta più una singola keyword ma è fondamentale lavorare su un modo organico e integrato di dare le informazioni, rendendosi una fonte autorevole e certa attraverso cui l’AI può ottenere informazioni da trasmettere al pubblico.

Gli step da seguire per diventare rilevanti per le piattaforme

Per iniziare e consolidare in modo concreto e quotidiano la propria presenza. Per posizionarsi con l’affidabilità che contraddistingue le aziende pharma ma con riconoscibilità.

Come? Attraverso step attuabili già da subito, ogni giorno.

Partendo dallo stato dei fatti, con un audit

Cercate il nome del vostro brand su ChatGPT. Chiedete qual è la terapia consigliata per la patologia che trattate. Guardate cosa risponde Google AI Overview per le query più rilevanti al vostro prodotto. Chi viene citato? Con quale accuratezza? Questo audit va fatto con metodo e ripetuto regolarmente, perché le risposte dei sistemi AI cambiano nel tempo. I canali da monitorare includono Google AI Overview, ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, gli assistenti vocali, e i “people also ask”, non sottovalutate Reddit, i forum dove i pazienti si riuniscono in uno scambio sincero e senza filtri di opinioni e consigli, osservato con attenzione i commenti sui social che alimentano indirettamente le risposte generative.

La visibilità su questi strumenti non si compra. Si guadagna con contenuto autorevole, citabile e aggiornato.

Diventando una fonte autorevole

I sistemi AI citano le fonti che percepiscono come complete, ben strutturate e capaci di rispondere bene alle domande degli utenti. Non più solo quelle con più backlink o più traffico.

In pratica questo significa partire da una base SEO solida, ma andare oltre: creare contenuti che rispondono alle domande reali che i pazienti fanno su forum e social, rispondere agli “unmet needs” informativi della propria area terapeutica, strutturare ogni pagina come se dovesse rispondere a una domanda specifica e non a mille.

Una pratica utile è usare l’AI stessa per trovare i punti deboli dei propri contenuti: chiedere a ChatGPT di identificare cosa manca in un articolo su una patologia è un esercizio molto più rapido e rivelatore di qualsiasi analisi manuale. Il linguaggio deve essere ibrido: scientifico quanto basta per risultare credibile ai professionisti, comprensibile quanto basta per essere utile al paziente.

 Strutturando i dati ma rimanendo fuori dai tecnicismi

La struttura del contenuto conta quanto il contenuto stesso e se si vuole arrivare al pubblico B2C per rispondere alle sue domande si deve ricordare una cosa fondamentale: parlare potabile.

Un percepito di affidabilità non deve includere un linguaggio forzatamente tecnico e incomprensibile ai più. Il rischio è di allontanare le persone, non di avvicinarle ed essere percepiti come vicini, a disposizione nella risoluzione dei dubbi.

Ecco alcuni formati concreti che funzionano nel pharma:

  • Contenuti domanda-risposta con struttura chiara: domanda semplice e diretta, risposta in 40 parole massimo, poi approfondimento.
  • Schede patologia con sezioni fisse: cos’è / sintomi / diagnosi / terapia / fonti.
  • IMPORTANTE! Va garantito un aggiornamento regolare, i sistemi AI penalizzano i contenuti datati!

La buona notizia è che spesso non serve riscrivere tutto da zero. Il materiale esiste già, è già nei vostri siti web. Il lavoro è riorganizzarlo in modo che i sistemi AI possano leggerlo, capirlo e citarlo.

Misurando quello che conta davvero

Le metriche tradizionali come il traffico al sito, le sessioni attive, il pageview, non bastano più a misurare la visibilità reale di un brand pharma nel nuovo ecosistema di ricerca.

I KPI da affiancare includono: 

  • Le brand mention nelle risposte AI (quante volte il  brand viene citato quando qualcuno chiede informazioni sulla vostra area terapeutica),
  • Lo share of voice nelle query relative alla patologia (chi viene citato quando si parla del vostro ambito terapeutico, e con quale tono),
  • I segnali di autorevolezza come tempo di permanenza e profondità di lettura, che influenzano indirettamente come i sistemi AI valutano le vostre pagine.

NOTA A MARGINE: Attenzione al doppio pubblico!

Il medico/farmacista cerca informazioni cliniche precise.

Il paziente cerca rassicurazione e comprensione.

Questo significa preparare e attuare strategie di contenuto che devono rispondere a entrambi in modo diverso. Chi lo fa bene, parlando la lingua del professionista e del paziente sfrutta un vantaggio competitivo reale, presidiando entrambi i layer della ricerca AI.

Questo articolo nasce da un webinar che abbiamo tenuto sul tema con il coinvolgimento di aziende del settore. E, come si sa, le migliori domande arrivano sempre dal pubblico. 
Quindi eccole qui, con le risposte, per chi vuole capire da dove cominciare. 

Per un blog “abbandonato”, è meglio aggiornare i contenuti esistenti o scriverne di nuovi?

Meglio puntare su contenuti nuovi. L’obiettivo non è semplicemente “aggiornare” ciò che esiste, ma costruire articoli pensati fin dall’inizio secondo i parametri attuali per l’intelligenza artificiale, integrando la qualità contenutistica con alcuni accorgimenti tecnici. Dal punto di vista della struttura, il suggerimento è lo stesso valido per le FAQ: ogni articolo dovrebbe aprirsi con un blocco di testo che risponde chiaramente a una domanda. Non è necessario che il titolo coincida con la domanda stessa, ma l’AI deve trovare la risposta già nel primo paragrafo, prima ancora che il contenuto venga argomentato.

Per il resto dell’articolo, è utile sviluppare i concetti per capoversi distinti e alternare un registro professionale a uno più accessibile, senza sacrificare la precisione. I contenuti già esistenti non vanno eliminati: i nuovi articoli si affiancano a ciò che c’è, non lo sostituiscono.

Quando un principio attivo è sicuro e approvato dal punto di vista regolatorio, ma Meta non consente la promozione sui propri canali, l’AI può aiutare?

La risposta dipende dalla domanda che si fa all’AI. Se l’obiettivo è far approvare i contenuti da Meta, sì: è possibile chiedere all’AI di riformulare i contenuti in modo che rispettino le policy della piattaforma.

Se invece Meta non approverà quel contenuto indipendentemente da come viene formulato, il suggerimento è di spostare il focus sul racconto della patologia, e di distribuire questi contenuti nei touchpoint del sito: FAQ, blog o magazine, schede prodotto. In questo caso l’AI può supportare nella produzione e ottimizzazione di quei contenuti, ma non può risolvere il problema a monte. Resta inteso che qualunque contenuto dovrà comunque passare attraverso i consueti processi di approvazione interna.

Ci suggerite un prompt per fare una ricerca e capire se il nostro prodotto viene trovato e citato dall’AI?

Per questa fase non serve un prompt. Serve immedesimarsi nell’utente.

Chi cerca informazioni su un prodotto o una patologia non imposta una ricerca strutturata: scrive di getto, seguendo il filo del pensiero, con una domanda diretta o anche formulata in modo approssimativo. È esattamente così che bisogna approcciare la ricerca: dimenticando la logica del prompt e ragionando invece come il proprio target di riferimento. Se proprio si vuole un punto di partenza, un esempio di ricerca che simula il flusso reale di un utente potrebbe essere:

“Ho sentito parlare di [patologia/sintomo]. Quali sono le opzioni disponibili? Cosa consigliano i medici di solito? Ci sono prodotti o approcci specifici che vengono considerati efficaci?”

L’obiettivo non è ottenere una risposta precisa, ma osservare cosa cita l’AI, in che ordine, con quale tono e quali fonti richiama. È un esercizio di osservazione, non di interrogazione. Il prompt strutturato torna utile solo in un secondo momento: una volta raccolti i dati, può aiutare a costruire un report che renda visibile chi viene citato, quando, come e perché, e su cosa quindi intervenire. Ma per capire di cosa parlano gli utenti, bisogna prima fare l’utente.

E ricordate: il vantaggio competitivo in questo momento lo conquista chi inizia ADESSO, non chi aspetta che diventi mainstream.