What looksmaxxers want

E perché questo trend dovrebbe spingere ogni marketer a farsi due domande

Non è un caso che il titolo di quest’articolo riprenda “What Women Want”, il film iconico del 2000 in cui Mel Gibson, pubblicitario a New York, s’interrogava sui desideri femminili per una campagna dedicata alle sportive.

Sono trascorsi 25 anni e il settore beauty è cambiato enormemente negli ultimi anni, spostandosi verso un approccio sempre più medicale, dove la clientela ricerca risultati misurabili, dimostrabili e concretamente raggiungibili.

E questo non riguarda più solo le donne: fortunatamente, per parità dei sessi e per pari ricerca di un benessere interiore ed esteriore, anche il mercato maschile si è aperto alla cura di sé. Un’apertura ampiamente ricambiata dai Brand con prodotti, idee e strategie mirate, alcune nate in risposta a subculture online che si ricollegano a specifiche aesthetic e che talvolta meritano un’attenta riflessione. Come nel caso dei Looksmaxxer.

Ma chi sono i Looksmaxxer?

Si tratta di una community a maggioranza maschile con una presenza massiccia su TikTok, dove si registrano +100.000 user generated content sul tema, con tutorial, spiegazioni e regole ferree per raggiungere un preciso standard di bellezza: potente, virile, con un chiaro richiamo agli anni ‘50.  Lontano anni luce da quei principi di diversity promossi negli ultimi 10 anni sulle piattaforme social e che promuovevano una mascolinità slegata dagli standard classici.

Una subcultura che ha raccolto consensi soprattutto tra ragazzi giovanissimi, spesso adolescenti dai 14 anni in su, incoraggiati a seguire una routine stringente per ottenere:

• Una mascella squadrata, associata alla forza.
• Lineamenti del viso iper-definiti.
• Zigomi alti.
• Muscolatura possente.

Per inseguire questa perfezione, i Looksmaxxer si sottopongono quotidianamente a diete stringenti, allenamenti e lunghe sessioni di “face-lifting”, con massaggi (a mano o con rulli di quarzo/giada) per tonificare i muscoli, e all’utilizzo di creme o scrub esfolianti anche in età precocissime.

Perché abbiamo dubbi sul Looksmaxxing?

Per le motivazioni e le modalità con cui, soprattutto i più giovani e fragili, possono avvicinarsi a questo trend, che sta prendendo la forma di un vero e proprio culto. Perché la promessa del Looksmaxxing è chiara:

Uno standard che rappresenta il mezzo definitivo per poter raggiungere:

• Miglioramento della qualità della vita.
• Miglioramento delle prospettive professionali.
• Miglioramento della soddisfazione del partner.

E, di rimando, solo in questo modo si potranno avere nella vita felicità e realizzazione. Essere fuori da tali canoni, come sostiene la comunità Incel, condannerebbe al rifiuto sociale, specie per quanto riguarda il trovare una partner.

Digressione: ma chi sono gli Incel?

Gli Incel sono una subcultura online di uomini che si definiscono “celibi involontari”, privi di relazioni sentimentali o sessuali, spesso con atteggiamenti predatori e misogini che si riconducono alla manosfera. Per loro, l’unica barriera è l’estetica, aderendo all’idea che esista un unico standard di virilità, raggiungibile solo attraverso il looksmaxxing.

Ed è qui che dobbiamo porci delle domande cruciali:

• Come professionisti, come reagire a questi trend?
• Ha senso cavalcarli tutti (ad es., con le gomme che scolpiscono la mascella)?
• È davvero arrivato il momento di interrogarci seriamente sul nostro ruolo di opinion maker?

È il momento di un’autentica riflessione sull’etica nella comunicazione contemporanea, specialmente nell’era frenetica dei social e delle loro subculture.

Noi, in quanto agenzia di comunicazione, viviamo ogni giorno sulla nostra pelle la tensione tra l’inseguimento del trend e la difesa del valore.

Il fenomeno Looksmaxxing ci mette di fronte a un bivio morale. La community, lo abbiamo visto, vende una promessa di “felicità e realizzazione” legata a doppio filo a un canone estetico rigido. E il fatto che si colleghi al mondo degli Incel rende la questione non più solo estetica, ma profondamente sociale e psicologica, creando quella tensione tra l’inseguimento del trend e la difesa del valore.

Come professionisti, non possiamo cavarcela con una fredda analisi di mercato. Dobbiamo confrontarci con la nostra responsabilità etica.

Quanti marketer, oggi, adottano la scappatoia della neutralità tattica?
Il trend c’è, genera engagement, perché non cavalcarlo?
“Se un prodotto (come le gomme per scolpire la mascella) ha domanda, vendiamolo!”
Il problema è che questa apparente neutralità è, nei fatti, un’approvazione implicita.

Noi agenzie di comunicazione siamo attori fondamentali, siamo dei veri e propri amplificatori culturali. E qui sta il punto: amplificare un trend che strumentalizza le insicurezze dei ragazzi, promettendo un riscatto sociale basato sull’ossessione estetica, non è forse un modo di “sporcare” l’etica stessa della nostra professione? Significa passare dall’ispirare, all’incoraggiare dinamiche di dismorfofobia e auto-oggettivazione.

La stessa riflessione, cruda e urgente, deve essere fatta dai Brand. Pensiamo a un marchio che ha costruito la sua reputazione sulla diversity, ma poi introduce idee e strategie che strizzano l’occhio al Looksmaxxing: si crea una dissonanza etica importante. I consumatori più consapevoli e attenti al contesto, uniti aii competitor più svegli noteranno subito questa incoerenza che rischia di intaccare fiducia e credibilità.

Il rischio di un danno reputazionale a lungo termine è altissimo, anche dal punto di vista della Responsabilità Sociale d’Impresa.

Perché l’etica non è solo “non nuocere”. Quando un trend ha chiare implicazioni sulla salute mentale (ossessione, ansia, conformismo forzato) e si collega a subculture misogine, la responsabilità delle aziende può evolvere in filtro etico e ora i tempi potrebbero essere davvero maturi per azioni di questa tipologia

Ma quindi, chi vince in questo scontro: l’Opinion Maker o il “Sales Maker”?

Noi di copiaincolla siamo profondamente consapevoli di essere costruttori di significato culturale e non semplici esecutori di piani di vendita. Questo ci impone di analizzare il contesto in cui i trend si creano e di accompagnare i nostri clienti nel trovare il coraggio di deviare quando individuiamo della tossicità.

In questo caso specifico, la nostra posizione è di riconcettualizzare il benessere maschile. Il mercato si è aperto alla cura di sé non per una gara, ma per una sincera ricerca di benessere interiore ed esteriore. L’approccio etico che sposiamo consiste nel comunicare la cura di sé come un atto di amor proprio e di salute, totalmente slegato dalla necessità di ottenere un risultato per piacere agli altri o per sconfiggere un rifiuto sociale.

Perché oltre ad essere professionisti e professioniste siamo soprattutto esseri umani e perché siamo profondamente convinti di un assunto per noi diventato fondamentale:

Amplifichiamo responsabilmente!