Il food cambierà ancora

Ne parliamo con Citres 

Il tessuto industriale italiano è da sempre caratterizzato da una grande presenza di aziende di piccole e medie dimensioni che sono sbocciate nel dopoguerra, i celebri anni del boom economico, lo stesso boom che ha battezzato come boomer coloro che sono nati in quella stagione della storia italiana.

Una delle regioni italiane simbolo di quel tessuto imprenditoriale è certamente il Veneto e Citres – più delle medie dimensioni che non delle piccole – ne è un rappresentante ideale.

Citres produce conserve, sottoli e creme a base di prodotti vegetali. La cosa che rende particolarmente interessante indagare sulle direzioni che sta seguendo e che intende seguire il marketing di Citres è proprio la sua storia peculiarmente italiana e simile a così tante altre realtà.

È nata nell’Italia del 1958 e ora prosegue il suo sviluppo nell’Italia di oltre 60 anni dopo. In un contesto che si è evoluto enormemente, relazionandosi con un pubblico che, anche ora, sta cambiando esigenze e prospettive, lavorando in un mercato tanto stimolante quanto sfidante.

Capire come vengono mossi i fili di quel brand può permettere di trarre indicazioni e spunti davvero preziosi, e per questo ne chiacchieriamo qui con Mariangela Bellè, Marketing manager di Citres.

Quali sono le radici del marketing di Citres?

Le radici che definirei più lunghe sono quelle legate al concetto di freschezza e quelle legate al valore della naturalità dei prodotti. Le prime campagne, se così vogliamo chiamarle, erano destinate a un bacino decisamente locale ma ancora oggi a rileggerle mostrano la volontà di un posizionamento coerente con quelle radici. Prodotti buoni che si assestavano su fasce di marca che oggi definiremmo premium. 

Negli ultimi anni anche Citres ha adottato strategie digitali che hanno portato la comunicazione a seguire dinamiche su cui già grandi marchi avevano aperto la strada. Si è deciso di stimolare il coinvolgimento diretto dei consumatori attraverso i touchpoint social, di costruire un rapporto ravvicinato tra marca e consumatore, di collaborare con influencer e foodblogger che utilizzando il prodotto rafforzano la  community Citres.

La conseguenza è stata per noi un passo che certamente senza quella costruzione di avvicinamento al pubblico non avremmo saputo e potuto compiere: la creazione di un e-commerce su cui mettere a disposizione l’intera vasta gamma di referenze Citres.

Come credete che evolverà il rapporto tra il pubblico e le marche food nei prossimi anni? Saranno ancora decisive le etichette oppure sarà necessario guardare sempre più al momento di consumo, all’esperienza diretta? 

Siamo convinti che evolverà verso una maggiore interazione e personalizzazione. Le etichette tradizionali potrebbero perdere parte della loro importanza, il nome da solo peserà sempre meno. 

Nell’architettura dell’etichette si seguirà un processo di sintesi, di less is more, eppure sarà necessario comprendere come soddisfare la necessità ancor più radicata e decisiva del consumatore di voler conoscere chi sta dietro al prodotto: etica, responsabilità sociale e ambientale, valutazione delle implicazioni di quel prodotto sul regime alimentare. Per l’estetica varrà sempre più quel che dicevo riguardo al nome: da sola, senza il supporto solido di queste risposte, conterà sempre meno. 

E riguardo al tema dell’esperienza cosa vedete davanti a voi?

Prevediamo che sarà sempre più un fattore. Tutti noi desideriamo sempre più trovare spazi anche veri, anche oltre ai device, capaci di coinvolgere emotività e percezioni sensoriali. Nel food inutile dire quanto sia centrale l’esperienza già oggi.

Il pubblico cerca e sempre più cercherà esperienze autentiche e memorabili, marche che segnino una reale differenza rispetto alle altre, che aggiungano valore sotto tutti gli aspetti. Sarà importante farsi trovare pronti. 

Di fronte a questo scenario altamente sfidante, la comunicazione come può supportarvi?

La comunicazione è un punto strategico per determinare il successo e la sostenibilità dell’azienda nel tempo e lo sarà anche di fronte a questi obiettivi. Se la nostra comunicazione sarà vera e reale, allora sarà in grado di affiancarci e supportarci come serve e potrà essere il veicolo ideale per il trasferimento di quelle risposte che sarà necessario offrire al pubblico. 

Immaginate sarà più funzionale la strada di progetti di comunicazione integrati e continuativi oppure verticali e intensivi su periodi delimitati?

La più efficace per Citres è certamente la strada di progetti integrati che sappiano diffondere con continuità la nostra voce e la nostra identità. Ci permette di costruire relazioni durature con i consumatori, di coltivare un rapporto di fiducia reciproca, di rafforzare una riconoscibilità. 

Credete sia necessario per una marca come la vostra prendere una direzione netta tra benessere e indulgenza? Oppure la scelta migliore per voi è far convivere entrambe le anime associandole a precisi prodotti e tipologie di consumo? 

Crediamo che la strada più adatta per Citres, a fronte della nostra storia produttiva e delle fette di mercato che più conosciamo, sia restare credibile tanto come riferimento per chi segue alimentazione sana – lavoriamo verdure fresche, utilizziamo sale iodato, evitiamo conservanti e addensanti – tanto quanto per chi cerca il piacere più sfizioso e goloso. Possiamo permettercelo e sarebbe un errore non farlo.

Soprattutto perché la domanda di prodotti a base vegetale è in costante crescita e arriva a gran voce direttamente dal pubblico. Basta vedere i dati dell’Osservatorio VEGANOK dell’ultimo periodo. Proprio come quelli indicati a seguire:

In questo scenario diventa inevitabile per noi seguire il benessere, ma al tempo stesso non considerare l’indulgenza, la golosità, il desiderio di gusto un optional: il confronto lo vince chi si mostra capace di parlare allo stato d’animo della persona consumatore, di comprendere e soddisfare le circostanze e le occasioni che lei o lui vivrà. 

Certamente il mondo food, e ancor di più i segmenti di mercato legati ai prodotti vegetali, si aprono a un futuro di sviluppo in piena connessione con le necessità del pubblico. Grazie a Mariangela per averci portato in questo piccolo viaggio, di cui non vediamo l’ora di scorgere e comprendere i prossimi orizzonti.

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