E-health: Il futuro della relazione farmacia-paziente

Ne parliamo con Top farmacia

Il settore farmaceutico italiano se la sta cavando molto bene, con ottimi dati che segnano un 2024 dove il valore di produzione ha superato i 56 miliardi di euro. Lo stesso vale per l’export, con 54 miliardi raggiunti che posizionano l’Italia tra i principali protagonisti del mercato globale (elaborazioni di Farmindustria su dati Istat e Iqvia).

E c’è un altro segmento di questo mercato solido e strutturato che si sta sviluppando con successo, quello che riguarda il mondo degli e-commerce, con la vendita online di farmaci e prodotti per la cura della persona che, sempre nel 2024, ha raggiunto un fatturato di 1,093 miliardi (dati Icribis). Il 2025 si è aperto ugualmente bene, con un primo trimestre che ha segnato 327 milioni di euro di fatturato per le aziende, un incremento del +10,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (dati presentati nel report Iqvia). 

In questo contesto opera Top Farmacia, e-pharma attiva dal 2011 che offre la possibilità di acquistare medicinali, prodotti cosmetici, prodotti omeopatici e articoli per l’igiene e il benessere personale garantendo la qualità di brand di alto livello, unita alla rapidità dell’acquisto online. Un sistema che ha permesso all’azienda di raggiungere un obiettivo fondamentale: essere accessibili e presenti in modo capillare in tutto il territorio italiano, pronti a rispondere alle esigenze dei clienti.

Abbiamo intervistato Iacopo Iacopini, Chief Information e Digital Officer a Top Farmacia, per capire meglio come questo settore tanto innovativo quanto delicato si sta muovendo, nel rapporto con il pubblico e nella relazione con le piattaforme online.

Che visione avete dello sviluppo del mercato e-pharma nei prossimi anni, soprattutto per quanto riguarda il raggiungimento del pubblico, in un contesto dove la farmacia di quartiere rimane un driver fondamentale?

Il mondo degli e-commerce farmaceutici è in costante crescita, un processo iniziato con la pandemia ma che non si è arrestato al termine di quest’ultima, segnando un significativo cambio di approccio del consumatore nell’ambito della cura della propria salute.  Il pubblico ha iniziato a fidarsi di aziende come Top farmacia, senza abbandonare per forza i negozi fisici ma utilizzando l’online in modo complementare.

Questo accade nei casi in cui si necessita di un consiglio immediato, dove la farmacia continua a essere fondamentale nel suo ruolo di riferimento, ma va riconosciuto come ci sia una categoria di consumatori che si sta solidificando: coloro che agiscono in modalità discovery. Una tipologia di pubblico che cerca autonomamente informazioni, che ha coscienza delle proprie esigenze e che è assetata di conoscenza. L’obiettivo che ci siamo posti è di andare loro incontro, garantendo chiarezza informativa, competenza e attenzione. 

Qual è il percorso che avete intrapreso per salvaguardare la relazione con il paziente anche nell’esperienza virtuale?

Lavorare sul nostro approccio al consumatore è stato fondamentale, esattamente come il racconto di questa relazione costruita con le persone che ci scelgono e che puntiamo a raggiungere. Un rapporto che, da subito, abbiamo strutturato sulla trasparenza e sulla certezza scientifica delle informazioni che presentiamo al pubblico, senza dimenticare la vicinanza, la necessità di empatia e ascolto delle esigenze, la ricerca delle soluzioni da proporre. Siamo consapevoli della delicatezza che il settore della cura della persona porti con sé e siamo altrettanto consci di come possiamo intervenire. 

Di conseguenza la customer care diventa una pietra miliare della nostra struttura perché ci permette, non solo di essere presenti per il pubblico, ma di acquisire informazioni significative per migliorare la nostra comunicazione con esso, lavorando sulle schede prodotto, sui messaggi che veicoliamo attraverso i nostri canali. 

Ci aiuta ad essere vicini al pubblico, ad aiutarlo a scegliere con consapevolezza.

Inoltre, il lavoro che abbiamo sviluppato con il team di copiaincolla è stato decisivo in questo ambito, perché ci ha permesso di tradurre quello che facciamo dietro le quinte in un’attività comunicativa munita di basi solide e di fiducia reale.

L’esperienza d’acquisto, soprattutto se online, rimane la leva più significativa per intraprendere la strada di fidelizzazione del cliente, qual è il vostro punto di vista di azienda operativa in un settore delicato come quello pharma?

In primis stiamo lavorando approfonditamente per migliorare l’accessibilità al catalogo, andando oltre alla search bar e alla ricerca del singolo prodotto ma proponendo un modello che risponde al bisogno della persona: al cliente che ci pone la sua necessità, la sua problematica, sta a noi proporre delle soluzioni puntuali. Per fare questo abbiamo dovuto agire seguendo una nuova prospettiva, quella che inquadra i momenti di utilizzo di quel farmaco, di quell’integratore, di quella crema idratante o anti-age, andando a inserirli in un contesto specifico e raccontando la loro efficacia all’interno di una routine di utilizzo reale.

In aggiunta, nel nostro operato quotidiano dobbiamo anche tenere in considerazione come i nostri canali debbano raggiungere più generazioni, garantendo una user experience facile, accessibile e gradevole a tutti i livelli. Perché l’esperienza non termina con la visita o l’acquisto all’interno del nostro e-commerce ma continua con tutto ciò che ha a che fare con la logistica, con la fase di consegna.

In questo frangente ci siamo concentrati ad individuare tutti i touchpoint che potessero semplificare la vita dei nostri clienti, quindi abbiamo dato il via ad una collaborazione con Amazon e sviluppato un sistema legato ai punti di ritiro, abbiamo esteso i metodi di pagamento e, aspetto per noi imprescindibile, abbiamo sempre in esposizione sul nostro sito il contatto telefonico di assistenza, con l’obiettivo di essere sempre raggiungibili.

Come stanno cambiando il contesto e le abitudini d’acquisto del pubblico e come pensate, questi cambiamenti, possano coinvolgere Top Farmacia e il mondo e-pharma in toto?

Crediamo ci sia la necessità, su cui stiamo intervenendo, di traghettare il consumatore verso una consapevolezza maggiore degli aspetti riguardanti la sicurezza dei prodotti farmaceutici e delle informazioni che li accompagnano, ma anche della cura del servizio, della protezione della privacy,  per indirizzarsi verso la strutturazione di un rapporto di qualità. La convenienza è una leva importante, ma non può e non deve oscurare altri valori fondamentali. Riteniamo questo aspetto fondamentale, da non perdere nemmeno in questa fase di sperimentazione di nuove modalità di acquisto che il mondo digital mette a disposizione, come ad esempio TikTok Shop. 

C’è sicuramente un valore aggiunto impareggiabile, dato come ci permettono di raggiungere i consumatori lì dove sono, dove transitano, dove cercano e trovano le informazioni.

Che cosa può offrire il mondo della comunicazione ad una realtà come Top Farmacia, operativa in un settore dove devono essere rispettate solide normative in ambito comunicativo e presente in un momento dove l’argomento healthcare è tra i più rilevanti online, soprattutto nelle piattaforme “bottom-up” come TikTok?

Questi sono canali che stanno diventando imprescindibili anche e soprattutto nel mondo pharma e healthcare perché garantiscono una democratizzazione delle informazioni come mai prima d’ora. Ma non va nemmeno sottovalutato come questo debba avvenire attraverso voci autorevoli e attente, di professionisti del settore che garantiscono uno storytelling di qualità, caratterizzato da informazioni pregiate e di livello presenti su ogni piattaforma, dal nostro blog ai contenuti video dedicati ai social. Per questo motivo nel nostro team comunicazione non ci affidiamo solo a dei content creator ma a dei professionisti, farmacisti esperti che ci permettono di trasformare le nozioni scientifiche in contenuti vari, ma precisi e puntuali. Una scelta simile ci ha permesso di acquisire autorevolezza agli occhi dei consumatori, una pietra miliare tra i nostri principi aziendali, oltre alla velocità che garantiamo nel nostro servizio e all’accessibilità, che ci permette di raggiungere anche le aree rurali italiane.

Vorrei sottolineare un’ulteriore scelta di peso che stiamo portando avanti, cioè di non utilizzare l’Intelligenza Artificiale, prediligendo la  produzione di contenuti originali e con un alto valore aggiunto, senza scadere nella svalutazione scientifica di ciò che Top Farmacia propone al pubblico quotidianamente.

Grazie a Top Farmacia e grazie a Iacopo per averci permesso di comprendere come si sta evolvendo la relazione tra pubblico e settore pharma, tra abitudini che cambiano e nuove esigenze di un pubblico sempre più consapevole, con cui l’interazione online diventa il fulcro di una nuovo modo di relazionarsi con il proprio target.