Una volta mi hanno invitato in radio a parlare di creatività e di come la creatività si applichi alla pubblicità.

Mi ero preparato un po’ di concetti da raccontare. Volevo fosse una chiacchierata informale, pronta all’uso. Sarei andato in onda per poco meno di un’ora – tra le 17 e le 18 – e doveva essere una cosa molto godibile per chi ascoltava immerso nel traffico o impegnato, che ne so, a preparare un arrosto.

Per forza di cose, molti argomenti li ho potuti solo sfiorare. C’erano tempi radiofonici da rispettare e c’era sempre quell’altra cosa che non avevo ancora detto che mi supplicava di non tralasciarla. Quindi rimedio qui.

Per esempio avevo detto che definirsi creativi è presuntuoso

Definirsi creativi è una cosa tanto presuntuosa quanto lo è definirsi belli, brillanti, intelligenti e simpaticissimi.

Definirsi creativi è rischioso se non si tengono i piedi ben saldi a terra ricordando che dall’altra parte c’è un cliente con un’azienda e un pubblico di cui saprà sempre molto più di te.

Definirsi creativi rischia di far dimenticare che è creativo chiunque trovi una soluzione nuova ad un problema. Qualunque esso sia.

Definirsi creativi suona come definirsi “i soli depositari delle buone idee”; ma non è così. Per lo meno, non sempre.

E poi c’era quella cosa del “lampo di genio”

Le due conduttrici del programma me lo avevano chiesto con innocenza: “Quanto ci si mette a pensare una pubblicità? Ad un certo punto arriva il lampo di genio e la inventi?”.

Non avevo potuto dire, allora, che il lampo di genio non esiste. Rientra nei più classici fraintendimenti attorno alla parola creativo – vedi sopra. Il lampo di genio è roba da geni. Da artisti. E un pubblicitario che vuol essere artista ha capito poco del suo lavoro.

Un pubblicitario è uno che deve approfondire, fare ricerca. Deve studiare casi di successo e fallimenti, analizzare il prodotto che deve comunicare, analizzare il pubblico a cui lo sta vendendo.

Deve capire cosa gli sta chiedendo il cliente senza che glielo abbia chiesto. Deve raccontare al pubblico quel che il pubblico vuole prima ancora che il pubblico lo voglia davvero.

Dopo aver metabolizzato tutta questa mole di informazioni le soluzioni creative iniziano ad affiorare. E lentamente vengono modellate fino al risultato finale. Senza alcun lampo.

(in foto, la mia intervista in radio un attimo prima di sedermi tra le due intervistatrici)

Alla domanda “cos’è la creatività”, invece, avevo risposto con questo pezzo

Toop Toop, di Cassius. Sorrentino ci ha montato sopra le scene di alcuni torbidi omicidi della recente storia italiana. Pecorelli, Dalla Chiesa, Ambrosoli. Tutti freddati sulle note di un pezzo elettronico. La creatività è trovare connessioni mai trovate prima. E l’intro de Il Divo è un esempio perfetto di connessione inaspettata. Quindi creativa.