In un precedente post ho fatto un po’ il mythbuster come Adam e Jamie, raccontandovi di come, secondo me, sia necessario resistere alla tentazione di pensare alle attività di comunicazione come semplici e facilmente replicabili. Oggi, sulla stessa linea, vorrei lavorare con voi su un altro elemento chiave spesso maltrattato: il raggiungimento degli obiettivi di una campagna/attività.

Nella mia carriera, il passaggio da programmatore a responsabile web a direttore tecnico a responsabile commerciale mi ha aiutato molto a bilanciare la visione di risultato e la componente operativa. Dopo molti anni di studio e esperienze sul campo ho la possibilità di intrecciare molti dati provenienti da casi reali e tons of public data reperibili da fonti online.

Da qualche tempo si sente molto parlare di analisi dati e/o di campagne guidate dai dati.

È quindi davvero imprescindibile quantificare il successo di una campagna tramite il grado di raggiungimento di un obiettivo utilizzando i dati?
*Si, ma è difficilissimo farlo* e non ho detto difficile, ho detto difficilissimo.

La capacità degli strumenti digitali di misurare alcuni indicatori chiave ci può essere di aiuto?
*Si, ma è difficilissimissimo farlo* e badate non ho detto difficilissimo ho detto difficilissimissimo.
Piuttosto interessante, come al solito, fare un veloce confronto di alcuni comportamenti tipici.

Per quanto riguarda i media con raccolta dati basata su campioni o rilevazioni statistiche non in tempo reale (come ad esempio tv, radio, esterna, etc.) l’efficacia dell’attività non viene tanto cercata nella maniacale precisione del dato; più semplicemente si prendono per valide le metriche dichiarate, scommettendo sul paradigma -ottieni questo spendi quest’altro- con pochi margini di variabilità.
Viceversa sui media con raccolta dati puntuale e in tempo reale (web, social, digital broadcast), si tende a voler raggiungere la massima profondità di analisi prendendo a raccolta un’enorme quantità di dati così da poter stabilire con flessibilità quanto ottenere e quanto spendere.

Il passaggio cruciale, in questo confronto, è però un verbo: *raccogliere* dati non è affatto uguale a *interpretare* i dati.

In pratica ci si sta spostando dall’avere qualcuno che interpreta dati per noi all’essere noi stessi ad analizzare e interpretare i dati.

Questa apparente svolta verso la trasparenza può trasformarsi in un grandissimo caos se non siamo in grado di fare queste analisi. La situazione si aggrava ulteriormente se ci lasciamo affascinare dalla variabile economica (che ci porta a pensare solo a come ottimizzare la spesa) o dalla possibilità di individuare il target con una precisione irraggiungibile (che ci porta a credere che la conversione dell’attività possa raggiungere il 100%).

Cosa fa un cecchino scarso? Sbaglia il colpo.

I più attenti, i più capaci e i più onesti, stanno scoprendo a caro prezzo quanto è difficile interpretare con efficacia i dati e lasciarsi guidare da essi. Non voglio certamente dire che è impossibile (anzi è una di quelle attività che più mi piace fare), voglio semplicemente riportarvi con i piedi ben saldi a terra. D’altronde se ci pensate, adesso che vi siete finalmente risvegliati da quel sogno, è facile intuire che se oggi raccogliete un’enormità di dati in più rispetto a ieri, le vostre analisi saranno enormemente più difficili da concludere.

Se vi state iniziando a chiedere quand’è che inizierò a parlare di CR, Impression, CTR o GRP vi deluderò rispondendo che non ho nessuna intenzione di farlo qui poiché di queste informazioni/definizioni il web è affollato.

Quello che in rete non trovate invece è l’invito chiaro a partire da ciò che vorreste sapere per poi provare a ottenere una risposta. Partire dalle domande è decisamente più utile (e semplice) che studiarsi tutta la tecnica per poi non sapere cosa farsene. Non mi credete? Allora provate a dirmi -cos’è un’impression- o -cos’è l’engagement- dato che sarete sicuri di saperlo.

Banner? Like? Sì certo ma allora un sorriso su un divano davanti alla TV cos’è?
State ancora pensando a tutte quelle metriche che, come abbiamo visto, vi piacciono, vi attirano (ma poi non sapete bene come interpretare) dimenticando il resto del contesto in cui vivete.

Coraggio fate uno sforzo e tornate al confronto sui media che abbiamo fatto poco fa: un’impression sulla tv è un contenuto (lo sono uno spot o una televendita, per esempio) che viene deliverato a una tal ora su una tal emittente, visibile ad alcuni e invisibile ad altri. Un’impression su Internet (come un post o un banner) è un contenuto che viene deliverato in un certo momento su una certa piattaforma, visibile ad alcuni e invisibile ad altri.

Quindi è la stessa cosa? Dove sta la differenza? L’impression è tecnicamente la stessa cosa ma intanto che vi concentrate sulla sua definizione è completamente cambiato il media e, di conseguenza, anche il modo in cui ci vengono offerti i dati da quel media.

Un esempio su tutti: se un individuo ha la tv spenta non riceverà il vostro messaggio; e se quell’individuo non riceverà il vostro messaggio perché sta girando in un tab del suo browser che in quel momento non sta guardando? E se il vostro contenuto è stato deliverato ma sta raccogliendo “impression non visibili”?

Con questo semplice esempio voglio dimostrarti che il media che consideri più facilmente misurabile di tutti, probabilmente in realtà è il più difficile da analizzare e misurare.

Pensa adesso a questo: quante emittenti televisive e quanti siti internet esistono?
Ovviamente esistono molti più siti che emittenti. Ancora. Quante pubblicità passano in tv intanto che guardi un programma e quante invece appaiono in ogni pagina web che navighi? Certamente molte di più navigando.

La vita del cecchino ora inizia a sembrarti un poco più dura?

Quindi? Quindi i dati non servono a molto per come probabilmente li stai utilizzando ora, ma gli stessi dati possono invece diventare degli utili rilevatori di informazioni se in azienda procederete con questa attività dotandola del tempo e delle risorse necessarie alla sua crescita.

Se ti sembra tutto un po’ troppo difficile, male che vada, leggendo questo post avrai imparato che non conviene parlare a sproposito dei KPI e, ancor più utile, come fare bella figura con il tuo capo la prossima volta che ti chiede i dati della campagna.

Ciao. SF.